Audyt sklepu internetowego

Artykuł będzie swoistym przepisaniem na język poradnika tego co zwykle robię w przypadku audytów SEO i UX typowych sklepów internetowych czy też innych stron gdzie główną funkcją jest sprzedaż fizycznych towarów, usług, bądź produktów cyfrowych.

Jeszcze jedna uwaga, sklep każdej branży jest specyficzny i należy do niego podejść indywidualnie. W niniejszym artykule dopuszczam się wielu uproszczeń i proszę do wszystkiego podejść z rezerwą. Ponieważ moje poprzednie wpisy stają się coraz dłuższe, podarujmy sobie te przesadnie obszerne wprowadzenia i przechodzimy do sedna sprawy.

Czym jest audyt sklepu internetowego?

Audyt sklepu internetowego to nic innego jak testowanie i analiza konkretnego sklepu internetowego i określenie czy właściwie spełnia swoją podstawową funkcję, czyli czy sprzedaje.

Audyt to poniekąd próba odpowiedzi na podstawowe pytania:

• co można poprawić aby klienci kupowali więcej?
• jakich optymalizacji można dokonać aby do sprzedaży dochodziło częściej?
• jakie działania można podjąć aby sklep był częściej odwiedzany?
• jak konwertować większy odsetek odwiedzających na faktycznych klientów sklepu?
• czy sklep spełnia podstawowe standardy bezpieczeństwa?

Dobry audyt zajmuje się także interesami konsumentów:

• czy sklep przechowuje moje dane w bezpieczny, poufny sposób?
• czy jestem informowany o tym jak moje dane są wykorzystywane?

Istotną sprawą jest także określenie jak istotne są wymienione punkty i jakie koszty / ryzyko wiąże się z zaniechaniem optymalizacji tudzież częściowej przebudowy serwisu.

Część I: Audyt SEO sklepu internetowego

Audyt SEO sklepu internetowego teoretycznie nie różni się od audytu SEO strony internetowej jednak skala przedsięwzięcia i specyfika sklepów internetowych skłania nas do koncentracji na najistotniejszych elementach. W przypadku strony internetowej większą uwagę poświęcamy stronie głównej zaś w sklepie istotniejsza będzie budowa strony produktowej. Jest to oczywiście spore uproszczenie, jednak ten przykład dość dobrze ilustruje odmienną naturę tych dwóch – jak by nie było – ciągle stron internetowych.

Hosting

Typowy sklep internetowy generuje nieco większe obciążenie dla hostingu niż standardowa strona internetowa. Audyt polega na zbadaniu następujących elementów:

• Baza danych – należy zadbać o dobrą bazę danych obsługującą wiele połączeń jednocześnie – aby nie generowała przerw w działaniu ani mikro-opóźnień.
• Przestrzeń dyskowa to już podrzędna sprawa, większość usługodawców oferuje aż nadto przestrzeni, która raczej nie będzie wykorzystana nawet w 10%, chyba że nasz sklep zawiera wiele bogatej treści.
• Czas odpowiedzi. Należy przede wszystkim zbadać czas odpowiedzi serwera ponieważ ma to ogromne przełożenie na kwestie SEO.
• Propagacja – w przypadku wielojęzycznych sklepów warto sprawdzić czy zapewniamy dobrą jakość w innych krajach i kontynentach – tutaj z pomocą przyjdą technologie DNS Anycast i CDN czyli Content Delivery Network.
• Stress-test. Najtańszy sposób to poddać sklep małemu stress testowi w momencie kiedy ze sklepu korzysta najwięcej klientów i sprawdzić metryki zużycia w panelu do zarządzania hostingiem. Nie powinny nawet drgnąć – wtedy mamy pewność że mamy spory zapas zasobów do wykorzystania i nie należy bać się wzrostów popularności naszego sklepu.

Czytaj więcej w artykule: Jak wybrać hosting?

Szablon

• Prędkość działania – dobrze napisany szablon działa szybko i nie ładuje zbędnych zasobów tym samym podnosi pozycje sklepu w wyszukiwaniach organicznych. Jeżeli mamy ograniczony budżet i już musimy skorzystać z gotowego szablonu np. w PrestaShop warto poddać go solidnej optymalizacji po uruchomieniu sklepu. Czytaj więcej o optymalizacji stron www.
• Optymalizacja grafik. Sklepy, szczególnie te obszerne słyną z bogatej treści która musi się ściągnąć przy każdym nowooglądanym produkcie. Grafiki JPG powinny być skalowane do odpowiedniego rozmiaru a infografiki w PNG zapisujmy  za pomocą odpowiedniego algorytmu.
• Odpowiednio zakodowane dodatki zakładki, suwaki, galerie, wszystko powinno zapewniać odpowiednią prezentację produktów niezależnie od wykorzystywanej przeglądarki i systemu operacyjnego.

Meta tagi, tytuły, opisy

• Odpowiednio dobrane tytuły to pierwszy punkt jakim należy się zająć w audycie. Tytuł powinien być tak dobrany aby nie nosił znamion spamu, był przydatny dla użytkowników i jednocześnie zapewniał pozycjonowanie na długi ogon słów kluczowych. Nie należy dublować tytułu w opisie i upychać na siłę fraz kluczowych.
• Kategoryzacja produktów ma ogromne znaczenie dla wygody użytkowników ale konsekwentny klucz doboru kategorii zdecydowanie pomoże w naturalnym pozycjonowaniu i logicznej interpretacji katalogu produktów przez wyszukiwarki.

Treść

• unikalna treść to podstawa jeżeli myślimy o optymalizacji SEO. Duplikacja opisów od konkurencji lub posługiwanie się tym samym źródłem to idealny przepis na filtr i brak ruchu z wyników organicznych.
• hierarchia treści informuje wyszukiwarkę o najistotniejszych elementach opisu i pozwala użytkownikom odnaleźć się w opisach.
• atrybuty alt ilustracji – pozwalają wyszukiwarce na indeksację zdjęć i pokazanie się naszego sklepu w wynikach graficznych.

Listingi

• Ilość prezentowanych artykułów na raz –  na jednej stronie nie jest bez znaczenia. To samo tyczy się mechanizmom opóźnionego ładowania i paginacji.
• Długość zalążków – często w listach produktów dodajemy zalążki z opisów artykułów aby dać możliwość wygodniejszej eksploracji naszego katalogu. Należy zwrócić uwagę na to aby zalążki miały mniej więcej te same długości a jeżeli są generowane automatycznie przewidzieć dobry moment „urwania”.

Wielojęzyczność i lokalizacja

• Wykorzystanie tagu hreflang ułatwi prowadzenie sklepu działającego w wielu językach.

Czytaj więcej o stronach i sklepach w wielu językach.

Technologie

• Progressive Web Apps (zalecane) – szybsze działanie sklepu za sprawą zapisywania całych stron na urządzeniu klienta. Twój sklep działa nawet w przypadku odłączonego internetu i sprawia wrażenie że jest aplikacją mobilną. Sprawdź jak to działa odwiedzając stronę główną i kilka przypadkowych podstron z tego bloga (lub tych dostępnych w menu), potem odłącz Internet i spróbuj wejść na te strony ponownie. Czytaj więcej o Progressive Web Apps (PWA)
• Single Page Application – w 2019/2020 roku sklepy internetowe są tworzeone według nowej filozofii Single-Page Applicattion. Strony takie są szybsze na urządzeniach mobilnych i dostarczają dużo płynniejszych doświadczeń użytkownika. Czytaj więcej o sklepach i stronach Single Page-Application (SPA).
• wersja AMP (opcjonalnie) – tylko w przypadku sklepów generujących spory ruch z urządzeń mobilnych, których użytkownicy są często poza domem. Zastosowanie technologii AMP może przynieść parę korzyści.
• dane strukturalne (krytyczne) – to właśnie w sklepach internetowych można wycisnąć maksimum korzyści jakie dają mikrodane lub JSON-LD. Czytaj więcej o danych strukturalnych. Oczywiście nie zapominajmy o przetestowaniu wszystkich danych strukturalnych jakie znajdują się w naszym sklepie internetowym.

CMS

• Przyjazne linki – należy zadbać o semantyczne zrozumiałe linki, mają one bowiem spory wpływ na CTR w wyszukiwarce i są dość istotnym elementem rankingowym.
• możliwości konkretnej platformy – czy CMS pozwala na edycję meta-tagów, tytułów i pozwala odseparować te elementy od samej treści?
• wygoda działania – czy edycja produktów przebiega w wygodny sposób dla pracowników? Czy CMS działa szybko?
• personalizacja i konfiguracja produktu – myślę, że przyszłością handlu internetowego jest sprzedaż produktów wykonywanych na zamówienie. Do takich zastosowań należy dobrać lub zaprojektować odpowiednią platformę aby nie ograniczać klientów w poszczególne warianty produktów a pozwolić na dowolną ich konfigurację.

Linki

• Profil linków przychodzących – można zadbać o dobry profil linków przychodzących jeżeli chcemy aby nasz sklep był brany pod uwagę w wynikach organicznych. W przypadku sklepów internetowych możliwości są dość duże jednak istnieje spore zróżnicowanie na poszczególne branże.
• Linki wewnętrzne – odpowiednie linkowanie to skuteczne narzędzie w pozycjonowaniu poszczególnych fraz.
• Eliminacja stron technicznych z rankingu – wysokie pozycje w wyszukiwarce takich podstron naszego sklepu jak regulaminy i polityki prywatności nie są nam do niczego potrzebne. Warto je wykluczyć z przepływu mocy a potencjał linków skierować na bardziej istotne strony np. strony kategorii lub poszczególnych produktów.

Kwestie optymalizacji, testowania i poprawności szablonu poruszyłem głębiej w artykule: Jakość stron internetowych. Zastosowanie tych testów jak najbardziej sprawdzi się w przypadku sklepów internetowych.

Część II: Audyt UX sklepu i procesu zakupowego

Audyt UX to sprawa pierwszorzędna w przypadku sklepu internetowego. Należy zbadać czy proces zakupowy może przebiegać bez przeszkód w przypadku posługiwania się różnymi urządzeniami.

Interfejs użytkownika

Interfejsem użytkownika w przypadku sklepów internetowych są liczne pola wyboru, przyciski i pod-menu.

• Wygoda obsługi. Trzeba tutaj zbadać marginesy wewnętrzne (pola dotykowe) oraz zewnętrzne w celu zapobiegnięcia nieprawidłowym kliknięciom. Należy zbadać czy szablon interfejsu jest dobrze napisany czy czy elementy nie zasłaniają się wzajemnie.
• Użyteczność interfejsu na urządzeniach mobilnych. Warto sprawdzić sposób wykonania responsywności, czy kolumny są odpowiednio odseparowane, czy poprawnie wykonano opływanie grafik i elementów wchodzących w skład interakcji. Błędne wykorzystanie instrukcji float i z-index może prowadzić do sytuacji gdzie formularz co prawda widać ale nie można z niego skorzystać.
• Poprawna hierarchia i spójność graficzna. Korzystanie z wielu modułów/widgetów oraz pod-aplikacji firm trzecich może spowodować niespójność i zaburzenie hierarchii w sklepie internetowym. Np. przycisk „Płacę” operatora może być zbyt duży lub za mały jeżeli korzystamy z gotowych grafik pobranych bezpośrednio od wydawcy wtyczki.
• Design – czy twój sklep bardziej przypomina sklep znanej i poważanej marki czy wygląda jak praca zrobiona w pośpiechu przez „agencje” za 1 500,00 zł szablonu? Zapraszam do inspiracji moją własną selekcją najładniejszych sklepów internetowych.

Treść

• Ciekawe opisy produktów – dobrze unikać praktyk konkurencji i wyróżnić się konkretnym ale ciekawym opisem. Należy dopasować je do grupy docelowej i sformatować aby treść była przejrzysta i budowała dobry wizerunek sklepu.
• Wysokiej jakości zdjęcia – w sklepie internetowym czasem jedno zdjęcie może zdecydować o zakupie warto zadbać o wysoką jakość grafik i dokładnych, dużych zdjęciach produktów. Czytaj poradnik o tym jak umieszczać zdjęcia na stronach i sklepach internetowych.

Formularze

Dzięki formularzom klienci mogą wprowadzać dane i dokonywać wyborów, których w sklepie internetowym zwykle nie brakuje.

• Odpowiednia widoczność etykiet. Należy zadbać o to aby formularz nie zmuszał do zastanawiania się do czego jest dane pole i aby klient wiedział to od razu bez dłuższego zastanawiania.
• Walidacja danych – jeżeli dane są walidowane to czy odbywa się to za pomocą szeroko wspieranych technik? Należy sprawdzać poprawność wprowadzanych danych mając na uwadze wygodę użytkownika i zapobieganie frustracji. Tutaj pomogą trafne definicje pól.
• Złożoność formularzy – sklep internetowy często prosi o dane klienta które nie są mu do niczego potrzebne lub prosi o nie zbyt szybko (np. adres dostawy już podczas pierwszej rejestracji). Należy upraszczać formularze do minimum ponieważ mają one ogromny wpływ na finalizację transakcji.

Proces zakupowy

Proces zakupowy powinien być przyjemny i dostarczać pozytywnych bodźców. Minimalna ilość kroków to oczywistość warto jeszcze zadbać o takie szczegóły jak:

• Wymaganie rejestracji – warto dać możliwość skompletowania zamówienia bez rejestracji to obniża tzw. próg działania. Dużo chętniej klient zarejestruje się w sklepie bo zrobieniu zakupów niż przy pierwszej wizycie.
• Kody rabatowe – z kuponów i kodów rabatowych trzeba korzystać mądrze, zastosowane niewłaściwie mogą prędzej zniechęcić niż zachęcić do zakupów.

Analityka internetowa

• Poznawanie klientów – warto gromadzić i wykorzystywać dane o użytkownikach naszego sklepu. Odpowiednia optymalizacja i zastosowanie dostępnych narzędzi, takich jak Google Analytics pozwoli na praktyczne wykorzystanie tych danych w zwiększeniu sprzedaży.
• Obserwacja procesu zakupowego – warto obserwować gdzie klienci porzucają zakupy, które produkty są często oglądane ale nie kupowane.
• Źródła wizyt – czy wiadomo skąd klienci trafiają do naszego sklepu? Jeżeli tak, można skalować i inwestować w tylko ten model promocji, który przynosi nie największe ilości wizyt ale te, które odpowiadają za największą sprzedaż.

Czytaj więcej o przykładach dobrego User Experience.

Część III: Audyt bezpieczeństwa (standard e-commerce)

Konta użytkowników

• Certyfikat SSL – zapewnia bezpieczeństwo wymiany informacji pomiędzy przeglądarką użytkownika a naszym serwerem.
• Szyfrowanie bazy danych – czy hasła użytkownika są szyfrowane w bazie danych? Jak wygląda proces odzyskiwania dostępu do konta w przypadku zapomnianego hasła?
• Sposób przekazywania informacji pomiędzy podstronami – czy sklep odpowiednio wykorzystuje metody przechowywania danych w Cookies, localStorage, sesji użytkownika i GET/POST?

Czytaj więcej o zasadach bezpieczeństwa PHP i MySQL.

Kwestie prawne

• Czy sklep zawiera odpowiednie regulaminy i polityki? Jeżeli tak to czy są one odpowiednie do kraju gdzie zarejestrowana jest działalność gospodarcza?
• Czy wszystkie produkty są legalne? – Należy pamiętać, że różnice prawne w poszczególnych państwach w zakresie obrotu towarami i usługami są bardzo zróżnicowane.

CMS

• zakres kontroli i podział na role – czy zastosowany CMS pozwala oddzielić kompetencje działu marketingu, sprzedawców i programistów?
• trudność haseł – czy CMS wymaga definiowania trudnych haseł, czy wymagana jest okresowa zmiana hasła?
• polityka dostępu – tak jak w przypadku wszystkich systemów informatycznych

Podsumowanie

Z pewnością, w większości sklepów internetowych zawsze znajdzie się coś do poprawy lub dopieszczenia – tak jest zresztą w każdym aspekcie prowadzenia jakiegokolwiek biznesu. Konkurencyjność w internecie pomału zmusza właścicieli sklepów internetowych do przeznaczania coraz większej uwagi na jakość świadczonych usług na wielu płaszczyznach.

Tego typu audyty, testy, konsultacje z profesjonalistą, obserwowanie użytkowników oraz trendów w marketingu internetowym to konieczny krok przed rozpoczęciem kolejnych płatnych kampanii reklamowych lub większą aktualizacją katalogu produktów.